2 Namen und ihre Bedeutung in unserem Leben
Die Sprache spielt seit eh und je eine wichtige Rolle in unserem Leben. Durch sie können wir Gefühle, Empfindungen und Gedanken ausdrücken sowie miteinander kommunizieren. "Indem wir Dinge um uns benennen und über sie sprechen, können wir sie jederzeit in unser Bewusstsein rufen. Das reine Wort reicht inzwischen nicht mehr aus, um emotionale Nähe auszudrücken, deshalb greifen wir zum Namen. Je intensiver die Beziehung ist, die man zum Gegenüber aufbaut, desto wichtiger wird der Name." Wir benennen alles, was wir wahrnehmen können. Etwas, das keinen Namen trägt, existiert faktisch nicht für uns. Folglich wird unsere Welt durch Namen bestimmt. Namensgebung und Namen sind etwas Alltägliches und Normales für uns.
Auf den folgenden Seiten möchte ich zuerst näher auf die Eigenschaften einer Marke näher eingehen. Darauf folgend werde ich mich den Markennamen widmen. Hierbei wird etwas genauer auf die Attribute, die Herkunft und die Typologien von Markennamen eingegangen. Ein weiterer wichtiger Punkt in meiner Arbeit ist der Kreation von Markennamen gewidmet. Da die juristische Bedeutung von Markennamen auch sehr wichtig ist, werde ich selbstverständlich auch auf dieses Thema näher eingehen.
Um die vorliegende Arbeit sowohl fachgerecht als auch verständlich schreiben zu können, habe ich im wesentlichen auf wirtschaftliche und juristische Fachbücher zurückgegriffen. Unter anderem habe ich auch den einen oder anderen Aufsatz und Artikel aus Sammelbänden und Zeitschriften zu Rate gezogen. Aufgrund der Zugehörigkeit zur Europäischen Union sowohl von Deutschland als auch von Spanien, habe ich mich aus persönlichen Verständnisgründen eher auf deutschsprachige Werke bezogen. Auch die Veranschaulichung der theoretischen Tatsachen anhand von Beispielen habe ich vorwiegend aus dem deutschen und internationalen Raum entnommen, da sehr wenig spanische Marken auch international bekannt geworden sind bzw. werden.
Nun möchte ich aber Ihr Interesse nicht mehr unbefriedigt lassen, sondern mit meinem eigentlichen Thema, dem Markennamen beginnen.

2.1 Funktion des Namens
Einem Produkt einen Namen zu geben bedeutet, ihm eine Identität zu verleihen und aus der Anonymität herauszuheben. Der Name drückt die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit aus. Er schützt vor Störung und widerrechtlicher Aneignung durch andere und erfüllt das Bedürfnis nach Konstanz und Kontinuität. Namen werden vergeben an etwas:

· das von sich aus eine Individualität besitzt
· in dem man Individualität erkennen kann
· von dem man möchte, daß es eine Individualität erhält

Er ist eng mit dem Produkt verbunden und die Eintrittskarte für die Kommunikation. Ihn zu besitzen heißt, präsentiert und genannt werden zu können. "Der Vorteil des Namens ist, etwas ausdrücken zu können, ohne es sagen zu müssen." Auf diese Weise kann man sich unauffälliger und diskreter an den Verbraucher wenden. Der Name ist zwar präzise, aber die durch ihn geweckte Vorstellung beim Kunden ist vielfältig.
Markennamen positionieren die Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen am Markt und kommunizieren gleichzeitig auch Werte. Ein einmal gewählter Name begleitet ein Produkt sein Leben lang. Wird dieser Name geändert, handelt es sich automatisch auch um ein anderes Produkt. Mit dem Kauf des Produkts kauft man automatisch auch den Namen. Eine untrennbare Verschmelzung von Name und Produkt geht vonstatten.
Der Name stellt das Kernsignal der Marke dar. Er ist die Grundlage für ihre Bekanntheit, die Marketingmöglichkeiten und die emotionale Eingliederung in den Markt. Der Produktname muß in der Lage sein, die für den Absatzerfolg notwendige Produktidentität und Produktpersönlichkeit aufzubauen, diese für den Konsumenten glaubhaft zu verkörpern und darüber hinaus eine schützbare Abgrenzung gegenüber Wettbewerbsprodukten zu erzielen. Die wichtigsten Funktionen, die ein Markenname erfüllen sollte sind:

· Der Name soll das Produkt identifizieren
· Der Name soll das Produkt vom Wettbewerb differenzieren
· Der Name soll dem Käufer die Möglichkeit geben, sich von anderen zu differenzieren
· Der Name soll eine emotionale Welt aufbauen
· Der Name muß vor der Produkt-Einführung rechtlich einwandfrei abgesichert werden

Diese vielschichtigen Anforderungen deuten an, dass die Wahl des richtigen Namens viel bewirken. Eine falsche Entscheidung jedoch fatale Folgen für die Marke und das Unternehmen haben kann.

3 Die Marke
"Schon immer bedienten sich die Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen einer Marke oder eines Markenzeichens, um das, was sie anboten, auf besondere Art und Weise hervorzuheben und von anderen Herstellern zu unterscheiden."
Im Altertum wurden die Produkte durch den Töpfer mit bestimmten Zeichen versehen. Er wollte damit erreichen, dass diese Töpfe eindeutig seiner Herstellung zuzuordnen waren.
Auch heute spielen Markierungen, Marken und Markennamen eine selbstverständliche Rolle. Doch was genau eine Marke ist, wird uns meistens nicht bewusst.

3.1 Bedeutung der Marke
3.1.1 Die Identifizierung
Die Marke dient immer der Identifizierung, der Unterscheidung nach Ursprung, Beschaffenheit oder Herkunft. Die heutigen Warenzeichen- und Dienstleistungsmarken dienen den Unternehmen dazu, ihre Produkte von denen der Wettbewerber und von anderen Produkten aus ihrer eigenen Herstellung zu unterscheiden. Die Bezeichnung einer Ware mit einem Markennamen hebt diese aus der Anonymität heraus, versieht sie mit über den rein funktionalen Nutzen hinausgehenden Angeboten und Versprechen, verschafft ihr einen Zusatznutzen.

3.1.2 Die Garantiefunktion
Die Marke übt aber auch eine Garantiefunktion aus. Die Garantiefunktion beruht auf der Erfahrung, dass der Verbraucher aus der regelmäßigen Verwendung des gleichen Zeichens für eine Ware auf deren gleich bleibende Güte und Beschaffenheit schließt. "Er vertraut darauf, daß die durch die Verwendung einer Marke mögliche Identifizierung des anbietenden Unternehmens dieses daran hindert, eine einmal erreichte Qualität zu mindern. Zwar ist diese Garantiefunktion einer Marke […] rechtlich nicht abgesichert, wirtschaftlich aber zweifellos vorhanden, denn Qualitätsverluste von Waren oder Leistungen, die mittels einer Marke einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden können, bewirken eventuell ein Negativ-Image."

3.1.3 Die Werbefunktion
Erfüllt eine Marke die Funktion der Garantie und des Qualitätsversprechens, kann man dies in einfacher Weise in der Werbung für dieses Produkt einsetzen. Das Vertrauen, das der Marke entgegengebracht wird, kann durch unterschiedliche Werbemethoden auf einen kurzen Nenner gebracht und wirkungsvoll kommuniziert werden.

3.1.4 Die Manipulations- und Schutzfunktion der Marke
"Eine Marke kann außerdem zu einem Auschließlichkeitsrecht werden, das nicht nur dem Inhaber das alleinige Recht zu Benutzung der Marke verleiht, sondern ihm auch die Befugnis gibt, imitierende und ausbeutende Störungen durch andere zu unterbinden." Zur Schutzfähigkeit von Namen und ihrer rechtlichen Bedeutung komme ich später in meiner Ausführung. Doch neben diesen marktwirtschaftlich ausgerichteten Funktionen der Marke gibt es auch noch den eher psychologisch orientierten Ansatz.

3.1.5 Psychologische Funktionen der Marke
Der Konsument nimmt Produkt und Marke stets als Einheit wahr, da diese nie getrennt voneinander auftreten und bewertet diese subjektiv. Markenprodukte können auf diese Weise eine Projektionsfläche für psychologische Phänomene, wie Vertrauen, Vertrautheit und Sicherheit darstellen.

3.2 Die Bestandteile der Marke
Die Marke hat viele Formen, da sie aus verschiedenen Zeichen zusammengesetzt sein kann:

· Ein benennendes Zeichen: der Markenname, das verbale Element der Marke
· Ein halb-figuratives Zeichen: das Logo, das die Marke visuell darstellt
· Ein figuratives Zeichen (gegebenenfalls): das Emblem, das die Marke repräsentiert

Das Hauptcharakteristikum der Marke und gleichzeitig das, was am häufigsten erwähnt wird, ist ihre nominale Form.

3.2.1 Verbale Bestandteile
Die Markennamen, die von den Unternehmen benutzt werden, sind ganz unterschiedlicher Art. Namen mit oder ohne Bedeutung, aus dem inländischen oder ausländischen Wortschatz in vielfältigsten Formen. Sogar numerische Marken sind einsetzbar, um die Produkte identifizierbar zu machen. Auf die Typologisierung von Markennamen komme ich später noch genauer zu sprechen.

3.2.2 Figurative Bestandteile
Grundlegende figurative Bestandteile einer Marke sind das Logo, das Emblem und das Produktdesign.

Das Logo ist die visuelle Darstellung des Namens. Die Attribute des Namens sollen unterstrichen und damit eine Wiedererkennung und leichte Lesbarkeit ermöglicht werden. Jedes Logo unterscheidet sich durch

· Die Typographie und die Kalligraphie
· Die Farbe oder das Zusammenspiel verschiedener Farben
· Das Vorhandensein rein figurativer Elemente

Das Vorhandensein eines Emblems neben einem Logo ist nicht unbedingt notwendig. Es birgt aber die Möglichkeit, bestimmte Dinge, wie die geographische Herkunft oder das Metier, aus dem das Produkt stammt, zu charakterisieren. Neben solchen andeutenden Emblemen gibt es auch noch die abstrakten Embleme, die eine Ergänzung der symbolischen Identität des Unternehmens oder seiner Produkte mit sich bringen. Es werden fünf große Gruppen von Emblemen benutzt:

· Geometrische Figuren
· Objekte oder Instrumente
· Personen (real oder fiktiv)
· Tiere oder tierbezogene Darstellungen
· Vegetation oder Mineralien

Zur Identität der Marke tragen Produkt-, Verpackungs- und Graphikdesign bei. Die Form und die Aufmachung des Produktes spielen auch eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung, Identifizierung und Personifizierung der Marke. Neben der Form kommt der Farbigkeit eine besondere Rolle zu. Jede Farbe besitzt einen besonderen Symbolwert und charakterisiert auf ihre Weise das Produkt.

3.2.3 Auditive Zeichen
Das Markenkonzept beschränkt sich jedoch nicht rein auf benennende oder figurative Zeichen. Die Markenidentität kann auch musikalische Komponenten enthalten, wie z.B. Begleitmusik und Jingles in der Werbung, die manchmal untrennbar mit dem jeweiligen Produkt in Verbindung gebracht werden. Die Eigenschaften und Bestandteile der Marke wurden hier nur kurz angerissen, um die Entwicklung des Markennamens in das Konzept der ganzheitlichen Markenbetrachtung eingliedern zu können. Welche besondere Bedeutung der Entwicklung von Markennamen zukommt, erläutere ich in den folgenden Kapiteln.

4 Branding
Der Begriff Branding bezeichnet den Prozeß der Namensentwicklung. "Branding ist die organische Zusammenfassung einer Mixtur von greifbaren und nicht greifbaren Werten, die der zu entwickelnde, zeichenrechtlich schutzfähige Name auf unverwechselbare Weise charakterisieren muß, national, multinational oder global."
Der Markenname ist im Marketingmix die einzige unveränderliche Konstante und kommuniziert ein Paket von Werten. Bedient man sich bei der Namensgebung für ein neues Produkt den Methoden des professionellen Brandings, minimiert man bereits im voraus das Risiko, falsche, unaussprechbare oder missverständliche Namen zu wählen. Die Wichtigkeit des Markennamens wird von den Unternehmen immer noch häufig unterschätzt. Daraus resultierend kommt es zu folgenden Fehlern:

· Die gewählten Namen bestehen oft nur aus dem Versuch, die Leistung auszudrücken oder aus einer Abkürzung
· Zeichenrechtliche Aspekte, die die Investitionen des Unternehmens absichern, werden nicht beachtet
· Zeitliche Fristen, die bis zur schutzfähigen Eintragung des Namens für die Planung unumgänglich sind, werden ignoriert oder sind nicht bekannt
· Die ausgewählten Namen funktionieren nur in einem Sprachraum, obwohl klar ist, daß das Produkt auch in anderen internationalen Märkten vertrieben werden soll.

Nicht nur aus dem Grund, daß fehlgeschlagene Markennamen immer zu hohen Kosten führen, sollte dem Prozeß der Namensentwicklung ein hoher Stellenwert eingeräumt werden. Doch bevor wir uns der konkreten Kreation von Markennamen zuwenden erläutere ich, was man dabei speziell zu beachten hat und welchen Symbolgehalt die einzelnen Elemente des Namens besitzen.

5 Die Attribute des Markennamens
5.1 Elemente der linguistischen Typologie
Bei der Kreation von international gültigen Markennamen ergibt sich ein Problem: Jeder Name, der einer anderen Sprache entlehnt wurde, besitzt seine ganz eigene Graphik und Phonetik. Darum ist er auch nur für eine beschränkte Gruppe aussprechbar, merkfähig und besitzt nur für diese Gruppe eine Bedeutung.
Zwar ist die weltweite Annäherung der Technik und Produkte weit fortgeschritten, eine Annäherung oder Universalisierung der Sprache ist noch lange nicht erreicht. Englisch ist Weltsprache und dennoch nur für eine Elite zugänglich. Man sagt zwar, dass sehr viele Menschen Englisch sprechen, tatsächlich beherrscht es aber nur eine Minderheit von höherem sozialen Status gut. Die breite Masse, oft potentielle Kunden, sprechen es so gut wie gar nicht.
Jedes Land hat seine eigenen landestypischen Sprachgewohnheiten und seinen Akzent. Dieser Umstand beeinflusst, ob man einen Markennamen als unausprechbar empfindet oder ob er in der einen Sprache einen wunderbaren Klang und Bedeutung hat, in der anderen aber als misstönend und negativ wahrgenommen wird.
Im folgenden möchte ich phonetische und semantische Attribute von Markennamen unterscheiden. Soweit nicht abweichend zitiert, beziehe ich mich bis zum Ende des Kapitels auf die Ausführungen von Latour.

5.2 Phonetische Eigenschaften von Markennamen
Es stellt eine enorme Schwierigkeit dar, einen Markennamen zu etablieren, der in unterschiedlichen Ländern akzeptiert wird.
Der Name TIMEX kann auf verschiedene Weise ausgesprochen werden: ti-meks auf französisch, tay-meks auf englisch, ti-mesh auf portugiesisch. Die Marke ist trotzdem überall wiederzuerkennen. Namen, die so leicht Grenzen überwinden, sind eher selten. Die meisten besitzen eine komplexe Graphie, die im Ausland Lese- und Ausspracheprobleme verursacht. Bevor man also eine Marke kreiert, ist es günstig, sich mit der Phonetik und dem, was in den wichtigsten Sprachen aussprechbar ist, auseinanderzusetzen.
Der Vorteil eines alphabetischen Systems gegenüber Schriftzeichen wie im Chinesischen oder Ägyptischen ist der direkte Hinweis auf die Aussprache. Ein Zeichen entspricht einem Ton. Im weit verbreiteten lateinischen Alphabet kann ein Zeichen in unterschiedlichen Sprachen verschiedenen Tönen entsprechen. Dies hängt jeweils von den Sprachgewohnheiten der Menschen ab.
Das u kann im Englischen viele verschiedene, phonetische Werte erhalten (a, au, i, oder ju, wie in but, out, business, usual). Im Deutschen gibt es dagegen nur eine Aussprache. Die französische Graphie ch hat im Portugiesischen denselben Wert wie im Französischen, im Englischen und Spanischen wird es dagegen tch gesprochen, im Italienisch k. Das c hat in Europa verschiedene Wertigkeiten (k, s, ts, tch, dj, etc.) und im Französishen wird es wie k vor einem a, aber wie s vor einem e ausgesprochen usw. Einige Sprachen besitzen eine klare phonetische Ortographie. Im Spanischen, Kroatischen, Türkischen, Indonesischen usw. spricht man, wie man es schreibt. Andere Länder haben ein komplexeres, orthographisches System. Wenn man aber den Schlüssel kennt, weiß man schnell, wie man etwas aussprechen muß.

Ein Markenname muß leicht identifizierbar, merkfähig und für den Verbraucher leicht aussprechbar sein. Die Schwierigkeiten werden größer, wenn die Marke auf einem internationalen Namen beruhen soll, da jede Sprache aus bestimmten Lauten besteht. Für die gezielte Suche nach Lauten, die die gewünschten Klang- und Vorstellungsbilder erzeugen ist es sinnvoll, die einzelnen Laute hinsichtlich ihrer Ausdrucksqualitäten zu analysieren. Um sich diesem Phänomen anzunähern, muß man die Akustik der Vokale und Konsonanten untersuchen.

5.2.1 Die Akustik der Vokale
Es ist möglich, die Vokale in verschiedene akustische Typen aufzuteilen. Diese Typen sind quasi in jeder Sprache identisch, wobei jede Sprache nur eine bestimmte Anzahl der Vokalmöglichkeiten nutzt. Alle Vokalsysteme der Welt bauen auf einer doppelten Unterscheidung auf:
Hell (i) und dunkel (u), offen (a) und geschlossen (i, u). Die Töne i, u und a sind allen Sprachen gemein, doch viele Sprachen, wie auch die Deutsche, haben dieses System um Zwischentöne vergrößert (o, e, ö, ü, ä). Obwohl die Vokale in den meisten europäischen Ländern gleich geschrieben werden, kann die Aussprache von Land zu Land ganz anders sein. Die Aussprache des Buchstaben i ist in allen europäischen Sprachen identisch. Die einzige Ausnahme bildet das Englische. Hier sind zwei Aussprachvarianten möglich: Manchmal wird das i wie das deutsche ai ausgesprochen, manchmal entspricht die Aussprache dem deutschen i. Da es durch die unterschiedliche Aussprache zu möglicherweise damit verbundenen Verständnisproblemen kommen kann, ist man vereinzelt dazu übergegangen, die Schreibweise schwieriger Namen zu vereinfachen.
Der Vokal a bezeichnet in vielen Sprachen die weibliche Form eines Wortes, der Vokal o die männliche. VW versucht dementsprechend, durch die Verwendung der Silbe o die männliche Zielgruppe anzusprechen (Polo, Vento, Scirocco). Opel fährt auf der entgegengesetzten Schiene und hat sich mit seinen a-Endungen (Tigra, Corsa, Omega) für die weibliche Ansprache entschieden.
Großer Beliebtheit erfreuen sich heutzutage Namen mit Diphtongen, also Doppelvokalen wie ea, eo, ia usw. Diphtonge haben einen offenen, dynamischen Klang. Sie sind vor allem in den romanischen Sprachen weit verbreitet und klingen dementsprechend für nordische Ohren südländisch und exotisch. Produktnamen mit einem Doppelvokal klingen interessanter und verführerischer: Alea für ein Auto, Iloé für Dessous.

5.2.2 Der Symbolgehalt von Vokalen
Verschiedene Untersuchungen haben sich mit der Beziehung zwischen dem Symbolgehalt von Buchstaben und dem Klang eines Namens beschäftigt.
Diese lassen den Rückschluß zu, dass es eine Verbindung zwischen bestimmten Buchstaben und den Variablen gibt, die die Vorstellung von Größe, Form, Helligkeit, Gewicht oder Dynamik des Objektes hervorrufen.

Zwischen den Vokalen [a], [é] und [i] besteht eine graduelle Abnahme der subjektiv erlebten Größe. Der Vokal i kann eindeutig als Symbol der Kleinheit angesehen werden. Unter dem Namen Bongo, stellt man sich etwas größeres vor als unter dem Namen Bingo.
Helle Vokale, wie i und e werden mit scharfkantigen, dunkle Vokale, wie o und u werden eher mit runden Formen assoziiert.
Klare, helle Vokale, z.B. i und e symbolisieren das Licht und den Tag, während dunkle Vokale, z.B. o und u mit der Finsternis und der Nacht verbunden werden (Dormilón.
Die Vorstellungen von Größe und Gewicht, die mit einem Vokal verbunden sind, korrelieren stark. Der Vokal i wird somit auch zu einem Symbol für Leichtigkeit.
Für die Entwicklung von Markennamen mit einer hohen Geschwindigkeit oder Lebhaftigkeit eignen sich besonders die sogenannten Frontvokale, z.B. i und e, die von Begleitkonsonanten, die eine schnelle Aussprache fördern, umgeben sind.

5.2.3 Die Akustik der Konsonanten
Die Bandbreite der Konsonanten ist in jeder Sprache sehr groß. Man muß aber beachten, dass nicht alle Konsonanten in jeder Sprache zu finden sind. Einige Beispiele:

· Franzosen machen aus dem englischen th häufig ein t
· Deutsche sprechen das englische th eher wie s aus
· Der Buchstabe w ist in den romanischen Sprachen gänzlich unbekannt
· Das h wird in den romanischen Sprachen zwar geschrieben, aber nicht ausgesprochen

Konsonanten können stimmhaft oder stimmlos sein. Im Deutschen gibt es Konsonanten, die manchmal hart, manchmal weich ausgesprochen werden. Wie wichtig solche Unterschiede sein können, belegt das Beispiel der Marke WICK. Die Marke ist weltweit unter VICKS bekannt, was auf dem deutschen Markt Probleme mit sich brachte, da viele Leute den Namen mit einem f-Laut aussprachen und dabei unwillkürlich an einen vulgärsprachlichen Ausdruck erinnert wurden. Im folgenden wurde also das v durch ein w ausgetauscht und die störende Assoziation auf diese Weise beseitigt.

5.2.4 Der Symbolgehalt von Konsonanten
Genau wie bei den Vokalen kann man auch bei den Konsonanten eine Symbolhaftigkeit erkennen. Zwar nicht so ausgeprägt wie bei den Umlauten, aber nichtsdestotrotz vorhanden. Als besonders stark stellten sich folgende Konsonanten heraus: k, s, t, r, und p die gleichzeitig auch erregend wirken. Als besonders ruhig, zart und angenehm werden folgende Konsonanten empfunden: m, l, v, b und n.
Verknüpft man die Erkenntnisse über die Symbolik der Konsonanten mit der der Vokale, kann man auf der Ebene der phonetischen Aussagekraft Worte mit den gewünschten Attributen erzeugen. Soll der Name beispielsweise Assoziationen von einem weichen, kleinen, zarten und angenehmen Produkt hervorrufen, kommen in erster Linie folgende Laute in Frage: m, l, v, n, i und e.
Weichklingende Konsonanten werden in der Regel eingesetzt, um Assoziationen von Weichheit, Weiblichkeit etc. hervorzurufen, wie bei Nivea, Wella. Harte, stimmlose Konsonanten kommen bei Markennamen zum Zuge, mit dem Vorstellungen von Dynamik, Männlichkeit und Kraft geweckt werden sollen: Twix, Cliff.

Die bisher aufgeführten Erkenntnisse über den Lautsymbolismus lassen sich für die Namenssuche in der Weise verwenden, dass die Namen bevorzugt aus den Lauten zusammengesetzt werden, die die jeweils gewünschten Vorstellungen am besten hervorrufen können. Auf Folgendes sollte bei der Namensfindung außerdem geachtet werden:

Vor allem für den internationalen Markt sollte auf harte, reibende und nasale Konsonanten verzichtet werden
Auch eine Nebeneinanderstellung von Konsonanten wirkt sich negativ auf den Klang des Markennamens aus
Die Verwendung vieler Vokale im Verhältnis zu den Konsonanten schafft einen melodiösen Wohlklang
Von der Verwendung einsilbiger Namen ist aufgrund der hohen Verwechslungsgefahr und mangelnder Identifikation abzuraten
Markennamen sollten zwei bis drei Silben aufweisen. Mehr als drei Silben sind schwer zu merken.

5.2.5 Semantische Eigenschaften von Markennamen
Neben den Markennamen, die ihren Konsumenten produktbezogene Botschaften über ihren phonetischen Klang vermitteln, gibt es Markennamen mit vornehmlich semantisch bedingter Aussagekraft. Diese Aussagekraft ist aber nur möglich, wenn die Konsumenten den Namen in einem anderen Zusammenhang als Begriff bereits kennengelernt und mit einer gewissen Bedeutung verknüpft haben. Diese Markennamen müssen aus vollständigen, im Sprachgebrauch existenten Wörtern gebildet werden. Markennamen dieses Typs lassen sich in zwei Untergruppen unterteilen:

· Unmittelbeschreibende Markennamen
· Symbolische Markennamen

5.2.6 Unmittelbar beschreibende Markennamen
Unmittelbar beschreibende Markennamen zeichnen sich dadurch aus, dass die relevante Produktbotschaft dem Konsumenten auf sehr einfache und direkte Weise vermittelt wird. Beispiel: "Ablußfrei" als Name für ein Reinigungsmittel, das Ablüsse wieder frei macht. "In der Regel werden die in der Zielvorgabe enthaltenen Wörter gängige und im Sprachgebrauch häufig vorkommende Begriffe darstellen und sich somit für die Markierung des Produktes eignen. Zu groß wäre die Gefahr, daß diese Wörter von den Konsumenten nur als Gattungsbezeichnung gesehen und als Markennamen abgelehnt werden."
Um dieses Problem zu umgehen, bieten sich zwei Lösungen an: Zum einen kann das Unternehmen die Begriffe verfremden, durch Abkürzungen, Einfügungen, Kombinationen und vieles mehr. Zu beachten ist allerdings, daß der ursprüngliche Bedeutungsinhalt erhalten bleibt, da der Konsument den Namen sonst als Phantasienamen wahrnehmen wird. Die zweite Möglichkeit besteht darin, daß das Unternehmen nach Begriffen Ausschau hält, die einen vergleichbaren Bedeutungsinhalt aufweisen, im Sprachgebrauch aber nicht so geläufig sind, daß die oben dargestellten Schwierigkeiten auftreten könnten. Entsprechende Begriffe lassen sich in einem Synonymlexikon finden. So wird z.B. für einen besonders kleinen Taschenschirm ein Name gesucht. Wichtigstes Produktmerkmal ist die Kleinheit. Synonyme für "klein" können sein: Baby, Bubi, Zwerg, Knirps etc.

5.2.7 Symbolische Markennamen
Ein wesentliches Merkmal symbolischer Markennamen besteht darin, dass der Sinngehalt des Namens nur in indirekter Form mit dem Produkt verknüpft ist. Jeder Konsument interpretiert den Namen anders, mit einem symbolischen Markennamen werden viel komplexere Botschaften gesendet. Die für die Suche nach einem solchen Namen entstehende Konsequenz ist die, dass sich die Suchenden gedanklich von dem Produkt entfernen müssen, um auf die symbolische Ebene zu gelangen. Um dies zu gewährleisten, bietet sich die Methode der Analogiebildung an. Hierbei kann man in den unterschiedlichsten Wissensgebieten nach möglichen Begriffen suchen, mit deren Hilfe sich die zu vermittelnden Produkteigenschaften am besten symbolisieren lassen.
Die semantische und die phonetische Aussagekraft von Markennamen lässt sich natürlich auch miteinander verknüpfen. Man kann sich während der Suche nach Namen mit semantischer Aussagekraft auf diejenigen beschränken, die auch die phonetisch gewünschten Aspekte, wie beispielsweise bestimmte Lautfolgen, beinhalten.

5.2.8 Semantische Besonderheiten
Von der Verwendung von Namen mit religiöser Bedeutung ist abzuraten: z.B. Namen, die die Silbe alla in moslemischen Ländern enthalten, kali oder Rama im Hinduistischen, Gott im Deutschen. Man sollte wissen, dass die Silben kir, kos, kun persischen Schimpfwörtern entsprechen und dass die Silbe shi im Japanischen Tod bedeutet und aus diesem Grunde für die Namensentwicklung ausscheidet.
Bei Marken, die mit o beginnen, will folgendes bedacht sein:

· Im Portugiesischen ist o der bestimmte Artikel
· Im Skandinavischen ist o eine negative Vorsilbe
· Für Japan gilt: o ist eine Vorsilbe, die Verehrung ausdrückt. Sie wird zusammen mit Verwandtschaftsbezeichnungen benutzt oder für Dinge, die als ehrenhaft gelten.

Es ist natürlich unmöglich, alle Silben- oder Lautkombinationen auf mögliche negative Assoziationen oder Bedeutungen hin abzusuchen. Allerdings ist es unbedingt notwendig, Namen in den Ländern, in denen sie später eingesetzt werden, zu überprüfen. Sonst kommt es zu Flops, wie die folgenden Namen von Autos beweisen:

· AUSTIN METRO: erinnert nicht nur in Paris an die U-Bahn
· LADY NOVA: wird im Spanischen als nicht funktionierend angesehen (No va)
· ROLLS ROYCE SILVER MIST: Deutsche schlossen nicht auf Silbernebel, sondern nahmen die Bezeichnung wörtlich

6 Die Herkunft von Markennamen
Oftmals fragt man sich, wie einige Markennamen eigentlich entstehen, wo sie herkommen, ob sie etwas bedeuten und wenn ja, was. In den folgenden Kapiteln werde ich mich dieser Spurensuche nach den Wurzeln eines Markennamens widmen.

6.1 Personennamen
Wenn man ein Produkt erfunden, ein Unternehmen gegründet oder eine Marktlücke gefunden hat, was liegt da näher, als diesen Triumph mit seinem eigenen, dem Hersteller- oder Erfindernamen zu krönen und dem Produkt diesen Namen zu geben?
Vor allem in der frühen Industrialisierungsphase ist dieses oft geschehen. In der Automobilindustrie Deutschlands waren dies Ferdinand Porsche, Gottlieb Daimler und Karl Benz, in der Elektrotechnik Robert Bosch, Gottlob Bauknecht und Werner Siemens, im Lebensmittelbereich Julius Maggi mit seinen Brühwürfeln, Rudolph Lindt erfand die Milchschokolade und John Harvey Kellog die bekannten Frühstücksflocken.
Hat sich dann aber ein Erfolg eingestellt, treten die ersten Probleme auf: Meistens bleibt es ja nicht bei nur einem Produkt, das den Herstellernamen tragen darf. So müssen also neue Namen erfunden werden, sogenannte Monomarken kreiert oder alle Produkte unter dem gleichen Label als Sortimentsmarke vermarktet werden, wie z.B. bei dem recht ähnlich klingenden Namen Henkel, dem Chemiekonzern einerseits und der Sektmarke Henkell andererseits. Daß es hier nicht zu einer Vermischung oder einer Verwechslung kommt, liegt an der Unterschiedlichkeit der Warengruppe.

Doch auch die Benutzung von Familiennamen muß wohl durchdacht sein. Bei gewöhnlichen oder sehr häufig vorkommenden Namen muß man damit rechnen, dass schon ein anderer Hersteller diesen Namen für seine Produkte verwendet.
Ableitungen von Eigennamen sind auch sehr gern genommen, vor allem, wenn der Eigenname zu lang, zu kompliziert oder unaussprechbar ist. Oder es wird ein Markenname durch das Zusammenziehen verschiedener Namen geboren. Eine weitere Möglichkeit, zu einem Markennamen zu kommen ist die Kreation einer aussprechbaren Buchstabenkombination, Akronym genannt.
Eine Kürzung des Firmennamens ist im Zuge besserer Vermarktung auch möglich. Eigennamen von Firmengründern wirken auf den Verbraucher oft wie Phantasienamen, da der Bezug zum Produkt meist völlig fehlt.

6.2 Geographische Bezeichnungen
In manchen Fällen erscheint es dem Hersteller angebracht, den Herkunftsort seiner Ware als Markenname anzuführen.
Die Bank Caja de Madrid, Banco de Santander Central Hispano oder das Unternehmen SEAT, das mit seinen Modellnamen auf das Ursprungsland Spanien hinweist (Marbella, Malaga, Ibiza). Im Falle der Uhrenmarke Swatch erfolgt die Anspielung auf das Herkunftsland der "guten schweizer Uhren" ganz dezent: Swiss und Watch ergeben ein Qualitätsversprechen. "Geographische Bezeichnungen können allerding für eine zukünftige Vermarktung auch einschränkend sein: Die Qualität der Produktionsstätten in den neuen Bundesländern wurde zu Beginn der Vereinigung so stark in Frage gestellt, dass es auch heute noch Vorbehalte gibt, im Namen auf die ostdeutsche Herkunft zu verweisen."

6.3 Historische Persönlichkeiten
Wenn es sich nicht anbietet, Produktnamen von Firmengründern oder Herstellungsorten abzuleiten, muß man nach anderen Wegen suchen, mittels Namen das Produkt zu positionieren und gut zu verkaufen.
Bezieht man sich auf Namen von historischen Persönlichkeiten, greift man auf allseits bekanntes und verständliches Kulturgut zurück, mit dem jeder Konsument etwas verbinden kann.
Cäsar ist für uns der Inbegriff von Stärke, Kultur, Macht und Reichtum, Cleopatra die Verkörperung von Weiblichkeit, Verführung und Selbstbewusstsein. Bei der Namensgebung wird oft auf bestehende Eigennamen von historischen Persönlichkeiten zurückgegriffen, sei es aus den Bereichen Mythologie, Geschichte oder Kunst.
Schwierigkeiten können sich ergeben, wenn man Produkte nach bekannten Persönlichkeiten benennt, die noch unter uns weilen. Da man nie weiß, wie sich ihr Ansehen entwickeln und sich ihr Einfluss auf die Vermarktung des Produkts auswirken wird, sollte man hier eher Vorsicht walten lassen. Wir finden in den unterschiedlichsten Bereichen Beispiele:

· ANAIS ANAIS, das Parfum von Cacharel, ist nach der persischen Liebesgöttin benannt
· NIKE stammt von der griechischen Göttin des Sieges
· MEPHISTO ist neben dem diabolischen Nebenspieler Fausts auch eine Schuhmarke
· AURORA ist nicht nur ein Mehl, sonder gleichzeitig die römische Göttin der Morgenröte
· SHEBA ist die englische Fassung der Königin Saba, einer ausgesprochenen Katzenliebhaberin
· MONA LILA, eine Milka-Süßigkeit, lehnt sich an da Vincis Meisterwerk an

Schwierigkeiten können sich ergeben, wenn man Produkte nach bekannten Persönlichkeiten benennt, die noch unter uns weilen. Da man nie weiß, wie sich Ansehen entwickeln und sich ihr Einfluß auf die Vermarktung der Produkts auswirken wird, sollte man hier eher Vorsicht walten lassen.
6.4 Zahlen in Markennamen
Benennt man ein Produkt nach dem Hersteller oder Erfinder ist es schwierig, die nachfolgenden Modelle oder Produkte unterscheidend zu bezeichnen. Als Qualitätsgarant bleibt dann meist der Herstellername stehen und wird um einfache Bezeichnungen, wie beispielsweise mathematische Ziffern ergänzt.
In der Automobilbranche charakterisieren die Ziffern die Modelle hinsichtlich ihres Hubraumes, ihrer Größe oder ihrer Klasse innerhalb der Produktrange. Die unterschiedlichen Hersteller haben sich auf spezifische Bezeichnungen geeinigt, Zahlenkombinationen sind von Herstellern geschützt.

· AUDI 100, 200, A4, A6, A8
· MERCEDES 190, 200, 600, A-, C-, E- und S-Klasse
· BMW 3.16, 5.20, 7.25 usw.

Leider läßt die Nummernvielfalt selten Rückschlüsse auf das Modell zu. Zahlen bieten im Gegensatz zu richtigen Produktnamen kaum Identifikation- oder Assoziationspotenzial, zudem sind sie schwer zu merken, wenn sie mehr als drei Ziffern umfassen.

7 Typologien von Markennamen
Die vorausgehenden Kapitel haben den Umfang und die Vielfalt von Markennamen, ihrer Herkunft und Bedeutung deutlich gemacht.
Was bislang fehlt, ist ein Schema, in welches man die verschiedenen Arten von Markennamen einordnen und somit übersichtlicher gestalten kann. Analysiert man die Struktur aller Markennamen, so lässt sich eine einfache, grundlegende Differenzierung vornehmen, und zwar in

· Beschreibende Namen
· Assoziative Namen
· Artifizielle Namen

Im folgenden gehe ich auf die unterschiedlichen Namenstypen ein, erläutere ihren Anwendungsbereich sowie ihre Vor- und Nachteile. Dabei bezieh ich mich, falls nicht abweichend zitiert, auf die Ausführungen von GOTTA.

7.1 Beschreibende Namen
Namen dieser Kategorie sagen konkret etwas über das Produkt oder die Produktleistung aus. Sie charakterisieren das Produkt z.B. durch ein Substantiv wie Kinderschokolade oder durch ein Verb Wash&Go. Diese Namen besitzen den scheinbaren Vorteil, dass sie nicht auf zusätzliche Informationsmaßnahmen angewiesen sind. Typische Vertreter dieser Klasse sind Produkte wie: Klare Fleischbrühe, Fruchtzauber oder Knusperzauber. Doch welchen Wert besitzen diese Produkte ohne ihren Absender? Was ist Knusperzauber ohne MILKA oder klare Fleischbrühe ohne MAGGI? Die Gefahr solcher Bezeichnungen ist die, dass sie schnell zu Sortenbezeichnungen werden und somit keine wirkliche Markenpersönlichkeit aufbauen können. Zudem sind beschreibende Namen in internationalen Märkten kaum veständlich und aussprechbar und bleiben so auf den nationalen Markt beschränkt. Ein weiterer Nachteil ist, dass sie fast immer schutzunfähig und leicht zu imitieren sind.

7.2 Assoziative Namen
Die Charakteristik assoziativer Namen besteht darin, dass es sich um assoziative oder symbolische Bezeichnungen handelt, die mehr oder weniger direkt das Produktkonzept vermitteln sollen. Schauma, Corny oder Brekkies assoziieren Sanftheit, Knusprigkeit oder Knackigkeit, der Name Topas für ein Haarshampoo vermittelt ein Gefühl von Hochwertigkeit.
Der Produktbezug wird suggeriert ohne ihn zu nennen. Diese indirekt vermittelten Inhalte sagen auch ohne intensive Kommunikationsunterstützung etwas aus, zudem ist der Name schutzfähig. Doch auch assoziative Namen bergen Nachteile. Sie entstammen meist einer Begriffswelt, in der weitere Namen existieren, die fast identische Vorstellungen hervorrufen. Assoziative Namen zu wählen ist besonders interessant, wenn sie in der relevanten Produktkategorie noch nicht abgegriffen sind. Beispiele wären das Parfum Poison von DIOR oder der Accord von HONDA, bei dem die Symbolik der Musik Pate stand.

7.3 Artifizielle Namen
Hauptmerkmal der artifiziellen Namen ist es, dass sie keinen konkreten Sinngehalt für uns haben. Es sind Kunstwörter, die weder identisch noch leicht abgeändert im Wörterbuch zu finden sind.
Persil, Nivea oder Axe sagen nichts über das Produkt und seinen Verwendungszweck aus, solange kein erklärender Zusatz wie Waschmittel, Creme oder Deodorant gegeben ist. Bei artifiziellen Namen kann man zwei Versionen dieser Namen erkennen.
Auf der einen Seite Namen, die tatsächlich keinen konkreten Sinngehalt haben, wie Kodak, auf der anderen Seite Namen, die einen Sinn haben, welcher aber fast allen Verbrauchern unbekannt ist, wie zum Beispiel Timotei (Name für eine schwedische Grassamenart). Der entscheidende Vorteil artifizieller Namen ist der, dass sie unverwechselbar, schwierig nachzuahmen und schutzfähig sind. Es sind Namen dieser Kategorie, die am genauesten die Positionierung eines Produkts repräsentieren können und am ehesten im Gedächtnis des Verbrauchers präsent sind.
Die Einführung einer Marke mit frei erfundenem Namen ist eventuell teuer und langwierig. Dabei ist aber auch zu beachten, daß der Verbraucher den Namen nie isoliert, sondern immer in seinem Verwendungszusammenhang sieht, sei es in einem Werbespot oder im Supermarkt.
Betrachtet man die Entwicklung der Namensgebung historisch, so lässt sich sagen, dass diese fast linear vom Herstellernamen über beschreibende bis hin zu artifiziellen Namen hin verlief.

8 Die Kreation von Markennamen
Steht ein Unternehmen nun vor der konkreten Situation, einen Namen für ein Produkt "erfinden" zu müssen, sind viele Überlegungen und Vorbereitungen notwendig.

8.1 Recherche
Einleitende Recherchen helfen, die Aufgabenstellung und das Problem zu definieren und differenziert anzugehen.

8.1.1 Analyse des Markenportfolios
Große Unternehmen verfügen oft über einen Bestand an Markennamen, die zur Zeit nicht verwendet aber trotzdem weiter geschützt werden. Hat man sich z.B. einmal auf die Kreationsrichtlinien geeinigt, die entsprechenden Produkte nach Tiefseefischen zu benennen, wird man bestrebt sein, das Umfeld dieser Namen gleich mit als geschützt eintragen zu lassen, um sich deutlich von der Konkurrenz abzusetzen. Ein weiterer Vorteil ist der, daß das Unternehmen schnell über einen Markennamen verfügen kann. Einige Unternehmen haben auf diese Weise einen Markennamenbestand von mehreren tausend Namen angelegt, in denen möglicherweise der eine oder andere Name darauf wartet, entdeckt und veröffentlicht zu werden.
Da sorgfältig geordnete und klassifizierte Namenpools die Seltenheit sind, ist es relativ schwierig, eine zielgerichtete Suche zu führen. Zudem ist der "Unterhalt" eines solchen Bestandes aufgrund der Anmeldegebühren, Recherchen etc. recht kostspielig, die in den Markenbestand aufgenommene Marke bleibt jedoch nur fünf Jahre geschützt, solange sie nicht genutzt wird. Danach kann jeder Außenstehende einen Löschungsantrag stellen.
Eine Überprüfung, ob die Nutzung eines Namens aus diesem Pool (soweit vorhanden) möglich ist, sollte in jedem Fall durchgeführt werden.

8.1.2 Konkurrenzanalyse
Bei einem Markt, der nicht zu weit gestreut ist, kennen die Unternehmen normalerweise die Marken ihrer Konkurrenz sowie das Feld, das sie durch diese Namen besetzen wollen. Darüberhinaus bestehen auch Datenbanken, die alle registrierten Marken für Produkte oder Dienstleistungen auflisten. Dieses System stellt alle existierenden Marken dar, egal ob diese benutzt oder (noch) nicht verwendet werden. Auf diese Weise kann man wertvolle Informationen über zukünftige Projekte und ihre Positionierung gewinnen, vor allem aber Projekte der Konkurrenz antizipieren, was den Vorteil birgt, frühzeitig die Namensstrategie der Mitbewerber erkennen zu können.

8.2 Markenimage
Bevor man sich nun endgültig daran macht, Namen zu entwickeln, sollte man auf das genaueste festlegen, welche Kriterien der Name zu erfüllen hat, wie er das Produkt positionieren soll, welche Werte und Assoziationen er vermitteln, kurz welches Image durch ihn aufgebaut werden soll. Weiterhin ist wichtig, die Einordnung in bereits bestehende Sortimente zu berücksichtigen, ebenso wie die Zielgruppe, die Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie, die Corporate Identity des Unternehmens und die der aus ihr hervorgegangenen Produkte. Festzulegen ist außerdem, in welchen Ländern der Name eingesetzt und damit verbunden auch sprachlich und juristisch überprüft werden soll. Am Ende dieser vielfältigsten Überlegungen kann eine "linguistische Charta" zur Namensentwicklung festgelegt werden: Phonetisch, morphologisch und semantisch wird dann definiert, wie der neue Name aussehen soll.

8.3 Die kreative Arbeit
Um zu neuen Lösungen zu gelangen, können unterschiedliche Prinzipien angewandt werden. Man unterscheidet grob in intuitiv-kreative und systematisch-analytische Methoden. Möglichkeiten der intuitiv-kreativen Schiene sind beispielsweise das Assoziieren und das Bilden von Analogien, wohingegen Abstrahieren, Kombinieren und Variieren den systematisch-analytischen Verfahren zuzurechnen sind.
Zu Beginn der Kreation ist es wichtig, möglichst viele unterschiedliche Namensvorschläge zu sammeln und sich dabei verschiedener Techniken zu bedienen. Quantität geht hier vor Qualität. In der Namensentwicklung kann man sich vieler unterschiedlicher Methoden bedienen. Ich möchte einige der geläufigsten kurz ansprechen.

8.3.1 Kreative Gruppen
Die bekannteste und gebräuchlichste Methode im Bereich der Namenskreation besteht aus einem Meeting von fünf bis zehn Personen, "brain storming" oder "kreative Gruppe" genannt. Diese Gruppe besteht in der professionellen Namensfindung aus Kreativen, die aus sehr unterschiedlichen Lebenswelten kommen. Aus der Vielfalt dieser Persönlichkeiten und ihren Erfahrungen entspringen interessante Konstellationen, die kreativitätsfördernd sind.
Kreativität meint in diesem Zusammenhang die Fähigkeit, in Metaphern zu denken. Zu dem "Problem" der Namensfindung werden möglichst viele Assoziationen geäußert und niedergeschrieben. Dabei müssen einige Regeln beachtet werden:

· Jede Art von Kritik ist während der Sitzung verboten
· Fremde Ideen sind aufzugreifen und weiterzuentwickeln
· Die Teilnehmer sollen ihrer Phantasie freien Lauf lassen
· Es sollen möglichst viele Ideen entwickelt werden
· Es ist unmöglich gleichzeitig kreativ und auswählend tätig zu sein. Die Phase der Kreation und die der Auswahl müssen streng voneinander getrennt werden.
· Die Dauer der Sitzung sollte drei Stunden nicht überschreiten
· Die Atmosphäre sollte entspannt und locker sein

Damit die Regeln eingehalten werden, sollte ein geschulter Moderator die Leitung der Sitzung übernehmen. Er führt die Teilnehmer des "brain-stormings" in die Welt der Produktion ein. Dabei darf natürlich das Produkt selber nicht genannt werden, um der Kreativität der Teilnehmer freien Lauf zu lassen.

8.3.2 Synektik
Die klassische Synektik ist ebenso wie das brain-storming zu den intuitiv-kreativen Methoden zu rechnen.
Nachdem sich hier die Teilnehmer mit dem Problem vertraut gemacht haben, kommt ihnen die Aufgabe zu, sich von dem Ausgangsproblem gedanklich zu entfernen. Der Verfremdungsprozeß erfolgt schrittweise durch die Bildung unterschiedlicher Analogien. So stößt man in Wissensgebiete vor, die relativ weit vom Grundproblem entfernt sind. Die dort gemachten Erfahrungen sollen dann auf das Ausgangsproblem übertragen und kreative Lösungsmöglichkeiten entwickelt werden. Analogien können auch in Form von "Was wäre, wenn"-Fragen erzeugt werden. Wenn z.B. das Produkt ein Musikinstrument, ein Tier, eine Märchenfigur wäre, dann hätte es diese und jene Eigenschaften usw.

8.3.3 Verschiebung des Sujets
Bei dieser Methode wird die Namensrecherche in einem benachbarten, anregenden Bereich durchgeführt, der nicht auf den ersten Blick etwas mit dem Produkt zu tun hat, welches zunächst auch nicht erwähnt wird.
Wenn man beispielsweise einen Computernamen sucht würde man mit dem zwischenmenschlichen Bereich arbeiten. Mögliche Fragen wären dann: Was bedeutet Partnerschaft, welche Gefühle stecken im Wort Partner? Diese Methode hat den Vorteil, daß man nicht so eng am eigentlich Produkt "kleben" bleibt und sich auf eine ungewöhnliche Weise dem eigentlichen Problem annähert.

Systematisch-analytische Methoden können mit ihrem logischen Schema nur bis zu einem gewissen Grad angewendet werden. So kann man beispielsweise das Objekt im eigentlichen Sinne des Wortes analysieren, also in seine Einzelteile zerlegen und dann bestimmen, was das Produkt in seinem Kern ausmacht. Diese Aufschlüsselung ist möglich nach Material, Funktionen, Zielgruppe, Verwendungszweck usw. Die interessantesten der auf diese Weise gefundenen Begriffe werden aufgenommen und assoziativ weiter "verarbeitet".
8.4 "Gelernte" Regeln der Namenskreation
Kehrt man den Kreativ-Techniken zur Namensfindung den Rücken, wird man schon eher eine systematische Vorgehensweise bei der Entwicklung von Namen finden. Dies ist der Fall, wenn bewußt auf die semantische oder phonetische Bedeutung des Namens Rücksicht genommen wird. Man muß auch bemerken, daß unterschiedliche Warengruppen unterschiedliche Regeln der Warennamenbildung haben.

· Für Produkte der chemischen Industrie, wie Medikamente und Kunststoffe werden die Namen nach der Mosaikmethode mit Hilfe lateinisch-griechischer Bestandteile und bestimmter Endungen gebildet, z.B. Polytherm
· Parfums tragen oft englische Wörter, die eher assoziativ als informativ wirken, z.B. contradiction
· Persönliche Ausstattungsgegenstände erhalten oftmals Namen, die mit Prestige und Ansehen verknüpft sind, wie z.B. Diplomat für einen Kugelschreiber usw.

"Fast alle Kreativitätstechniken sind für die Kreation von Markennamen anwendbar. Sie sind miteinander zu kombinieren und können ergänzt werden durch:

· Die individuelle, unterstützende Methode: Ein einziger Teilnehmer kreiert, und die anderen helfen ihm, seine Gedanken zu formulieren. Natürlich wechseln die Kreativen von Zeit zu Zeit ab.
· Identifikation: Ein Teilnehmer (oder die ganze Gruppe) identifiziert sich mit dem Produkt und spricht in der ersten Person von ihm.
· Assoziationen von Bildern, Geräuschen: einstimmende Musik, Beschreibung einer malerischen Szene"

8.5 Kreation mit Computerhilfe
Inwiefern stellt der Computer heutzutage ein probates Mittel dar, um langwierige Entwicklungsarbeit von Namen zu übernehmen oder zu vereinfachen? Die Meinungen dazu sind sehr gespalten.
Die einen bringen dem Computer naive Begeisterung entgegen und glauben ein Mittel gefunden zu haben, welches die menschliche Gedankenkraft völlig zu ersetzen imstande ist. Die andere Seite steht dieser Art von Namenskreation sehr skeptisch gegenüber, hält den Computer für "dumm" und vertritt die Ansicht, daß solch eine Maschine niemals mit der menschlichen Kreativität konkurrieren könne.
Beide Ansichten sind in ihrer Extremheit nicht zutreffend. Natürlich kann kein Computer die menschliche Kreativität ersetzen, andererseits gibt es bereits ausgefeilte Software, die die Arbeit der Namensfindung in hohem Maße erleichtern kann.

8.5.1 Die Chancen
Der Computer führt Kombinationen mit einer Schnelligkeit und Effektivität durch, die kein Mensch erreichen kann. Bei der Kombination von Silben, Buchstaben oder Wörtern ist der Computer äußerst produktiv und sicher vor Fehlern. Er kann dem Menschen die langweilige, systematische Kombinationsarbeit abnehmen. Gibt es zu viele Kombinationsmöglichkeiten, wählt der Computer nach dem Zufallsprinzip aus, wozu der menschliche Geist niemals in der Lage wäre, und vermeidet es, dem alten Trott der Gewohnheit zu folgen. Ebenso kann er bereits vorhande Ideen sortieren, klassifizieren und speichern, so daß nichts verloren geht. Darüber hinaus weisen solche Programme eine hohe Originalität auf, sie treffen ihre Wahl ohne kulturelle, geistige oder psychologische Hemmnisse und sind dabei dem engen geistigen Horizont des Menschen überlegen.

8.5.2 Die Grenzen
Der Computer kann nur mit den Mitteln arbeiten, die der Mensch ihm vorgegeben hat. So ist er nicht fähig, seinen Rahmen zu sprengen und etwas wirklich Neues, Innovatives in Bezug auf Form und Sinn zu liefern. Er kann keinen Bezug zwischen dem Namen und dem Wesen des Wortes herstellen, darum kommt es oft zu absurden, überflüssigen, weil unrelevanten Ergebnissen. Durch die Vielzahl an möglichen Kombinationen erreicht man Ausmaße, die nicht mehr bearbeitet oder ausgewertet werden können. Um diese diffuse Vielfalt an Ergebnissen zu spezifizieren, kann man den meisten Programmen bestimmte Vorgehensregeln oder Präferenzen vorgeben. So sucht man beispielsweise, die Struktur der Worte im Vorfeld zu definieren, man will analysieren und reproduzieren. Die Charakteristika einer Sprache und ihre Besonderheiten können imitiert werden, Filter können eingesetzt werden, die die Aussprechbarkeit garantieren.
So gibt es zum Beispiel die Software mit dem Namen PhäNomen, die systematisch neue, aussprechbare Wörter mit bis zu fünf Buchstaben erfindet. Es besteht die Möglichkeit die Suchfelder auf bestimmte Sprachen zu konzentrieren, so daß man Kreationen erhält, die zugleich im Deutschen, Französischen, Japanischen, Englischen und Spanischen aussprechbar sind.
Diese "CAC", Computer Aided Creativity wird wohl nie ein völliger Ersatz des menschlichen Erfindungsgeistes sein, der Computer vereinfacht aber die kreative Arbeit durch seine speziellen Fähigkeiten und Mögichkeiten und kann so als sinnvolle Ergänzung verstanden werden.

8.6 Auswahl des Markennamens
Es wurden alle möglichen Mittel der Namenskreation eingesetzt und die Kreativen sehen sich mit einer Liste von mehreren tausend Vorschlägen konfrontiert. Dem Unternehmen kann man diese Vielfalt nicht zumuten. Eine Auswahl muß getroffen werden. Wie ist nun vorzugehen, um den "richtigen" herauszufiltern?
Anhand verschiedener Kriterien, z.B. inwiefern das Briefing-Ziel erreicht wurde werden die Namen geprüft und eventuell verworfen, so lange bis nur noch relativ wenige in Betracht kommen. Diese werden wiederum auf ihre juristischen Unbedenklichkeit geprüft, d.h. ob diese Namen schutzfähig sind. Dies ist jedoch meist nur eine Voruntersuchung, die keine 100%ige Garantie gibt. Den Entscheidungsträgern wird die Liste der Namen vorgelegt, die eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, juristisch einwandfrei zu sein. Der Aufwand der genauen Untersuchung durch Patentanwälte, Muttersprachler und Sachverständige nach juristischen, phonetischen, morphologischen und semantischen Aspekten wird nur für die Namen der absoluten Endauswahl getrieben. Und am Ende steht dann meistens eines fest: Ein neuer Markenname.

9 Die juristische Bedeutung des Markennamens
In den vorhergehenden Kapiteln wurde deutlich, welche vielschichtigen Überlegungen angestellt werden müssen, um den Markennamen hervorzubringen, der am besten dem Charakter des Produktes und den Zieln des Unternehmens entspricht. Damit dieser Markenname ohne Probleme genutzt werden kann, kommt seinem juristischen Schutz eine besondere Bedeutung zu.
"Eingetragene Marken schützen vor der Konkurrenz und vor Markenpiraten. Produktausstattungen und Firmennamen genießen aber nur dann vollen rechtlichen Schut, wenn sie von vornherein juristisch richtig konzipiert werden. Fehler bei der Markenfindung rächen sich bitter, wenn sie erst entdeckt werden, nachdem die Marke mit viel Mühe und Geld auf dem Markt eingeführt worden ist. Nachdem für eine Ware, eine Dienstleistung, eine Firma oder ein Geschäft ein Name oder ein Bildzeichen gewählt worden ist, muß geprüft werden, ob es schutzfähig ist und ob Rechte anderer verletzt werden."

9.1 Absolute Schutzfähigkeit
Ein oft gemachter Fehler liegt darin, einen Markennamen zu wählen, der nach dem Markengesetz nicht absolut schutzfähig ist. Die Anmeldung einer solchen Marke beim Patentamt kann dann nicht zu einer Eintragung und dem damit verbundenen Schutz der Marke und dem Recht der alleinigen Benutzung führen. Im folgenden benenne ich die wichtigsten Regeln, die einzuhalten sind, wenn rechtsbeständige Marken geschaffen werden sollen.

9.1.1 Unterscheidungskraft
Von der Eintragung beim Patentamt sind solche Marken ausgeschlossen, die nicht ausreichend unterscheidungskräftig sind. Die Beurteilungsgrundsätze fehlender Unterscheidungskraft sind vielfältig.
Beispiele sind hierbei Wörter oder Bilder, die vom Verkehr lediglich als eine die Ware, Dienstleistung oder Tätigkeit beschreibende Bezeichnung verstanden werden und damit die Herkunftsfunktion der Marke nicht erfüllen können. Schutzunfähig sind beispielsweise Sand für Schleifpapier, Meisterbrille für Brillen, Sonnige September für Wein und Goldweizen Toast für Toastbrot.
Im Gegensatz dazu sind solche Beschreibungen erlaubt, deren Inhalt ohne konkreten Bezug zur Ware ist. Für Getränke können dann beispielsweise Bezeichnungen aus der Musik, wie Symphonie, für Kraftfahrzeuge Namen aus dem Lebensmittelgebiet, wie Gratin oder Vitamin gewählt werden, da diese Gebiete weit genug voneinander entfernt liegen.

9.1.2 Freihaltungsbedürfnis
Besteht ein berechtigtes Bedürfnis der Allgemeinheit an der Verwendung bestimmter Angaben oder Namen, sind diese ebenfalls schutzunfähig. Dieses Recht gilt vor allem auch für die Mitbewerber. Hiervon sind alle Fachangaben betroffen, die zur Beschreibung der Art, des Herstellungsortes und -zeit, der Beschaffenheit, der Bestimmung des Preises und der Mengen- oder Gewichtsverhältnisse der Waren oder Dienstleistungen geeignet sind.
Hiervon betroffen sind Bezeichnungen wie Märzen für Bier, Atlanta als Herkunftsangabe, Prestige für Bekleidungsstücke oder System als ein die Art der Herstellung betreffender Zusatz. Diese Regel betrifft auch relativ unbekannte oder erst im Entstehen begriffene Fachausdrücke.

9.1.3 Verkehrsdurchsetzung
"Zeichen, die an sich keine Unterscheidungskraft haben oder freihaltungsbedürftig sind, können dennoch ausnahmsweise geschützt werden, wenn sie sich nach intensiver Benutzung bei den beteiligten Verkehrskreisen als individuelles Kennzeichen der Waren oder Dienstleistungen des Anmelders durchgesetzt haben, z.B. Volkswagen oder Teekanne." Grundsätzlich braucht man nämlich keine Eintragung beim Patentamt, um eine Kennzeichnung verwenden zu dürfen. Es muß lediglich darauf geachtet werden, daß man keine Rechte Dritter verletzt. Das Vorhandensein der Verkehrsdurchsetzung wird vom Patentamt festgestellt.

9.1.4 Täuschende und irreführende Zeichen
Täuschende und irreführende Zeichen sind nicht schutzfähig, da die Allgemeinheit davor bewahrt werden muß, unrichtige Angaben als wahr anzunehmen. Beispiele einer Täuschung sind:

· Geographische Angaben, wenn die Ware nicht aus dieser Gegend stammt
· Fremdsprachige Bezeichnungen, wenn die Ware nicht aus diesem Land der Fremdsprache stammt
· Eine unzutreffende Verwendung von Titeln, wie Dr. oder Prof.
· Die Bezeichnung finest, das Beste usw. für Waren minderwertiger Qualität

Ferner sind Wappen, Flaggen oder Zeichen internationaler Organisationen sowie ärgerniserregende Zeichen schutzunfähig.

9.1.5 Relative Schutzfähigkeit
Hat man nun einen Markennamen gefunden, der den vorgenannten Bedingungen entspricht, also die absolute Schutzfähigkeit erfüllt, muß dieser weiterhin darauf überprüft werden, ob durch ihn nicht die Rechte Dritter verletzt werden. Andernfalls kann nämlich die Benutzung der Marke versagt und eventuell Schadensersatz gefordert werden. Rechte Dritter sind dann zu berücksichtigen, wenn zwischen der Marke oder dem Zeichen des Dritten und der gewählten Marke eine Verwechslungsgefahr besteht, d.h. die Marke oder das Zeichen des Dritten mit der gewählten neuen Marke:

· Identisch oder ähnlich ist,
· die dazugehörigen Waren oder Dienstleistungen identisch oder ähnlich sind und
· die Marke, Markenanmeldung oder das Zeichen des Dritten älter ist.

Die Marke gilt dann als älter, wenn sie rechtlich vor der anderen entstanden ist. Das jüngere Zeichen muß grundsätzlich dem älteren weichen. Vom Patentamt selbst wird nicht geprüft, ob der neu angemeldeten Marke ältere gleiche oder ähnliche Marken entgegenstehen, mit denen es zu Verwechslungen kommen könnte. Diese Überprüfung der sogenannten relativen Schutzfähigkeit ist dem nachgeschalteten Widerspruchsverfahren vorbehalten. Der Besitzer des älteren Rechts kann nämlich auch viele Jahre nach der Benutzungsaufnahme der jüngeren Marke Rechte geltend machen, solch ein "später Angriff" ist zulässig. Tritt dieser Fall ein, muß die Benutzung der jüngeren Marke sofort eingestellt werden, was oft mit herben Verlusten verbunden ist.
Die Rechtssprechung geht aber davon aus, daß es in der Sorgfaltspflicht des Unternehmens liegt zu überprüfen, ob die gewählte Marke ältere Rechte verletzt. Eine vorhergehende intensive Recherche nach solchen Rechten Dritter ist also dringend zu empfehlen.
Gegen die Eintragung an sich kann jeder Dritte aufgrund einer eigenen früheren Marke innerhalb von drei Monaten nach der Bekanntmachung Widerspruch erheben. Der Widerspruch wird vom Patentamt auf seine Zulässigkeit überprüft. Eine wesentliche Voraussetzung für die Zulässigkeit ist, daß die ältere Marke für gleiche oder gleichartige Waren und/oder Dienstleistungen angemeldet oder eingetragen ist. Den Begriff "Gleichartigkeit" im zeichenrechtlichen Sinne wird wie folgt definiert: " Danach ist Warengleichartigkeit anzunehmen, wenn die beiderseitigen Waren ihrer wirtschaftlichen Bedeutung und Verwendungsweise nach, insbesondere hinsichtlich ihrer regelmäßigen Fabrikations- und Verkaufsstätte so enge Berührungspunkte aufweisen, daß beim Durchschnittskäufer die Meinung aufkommen kann, sie stammten aus dem gleichen Geschätsbetrieb, sofern übereinstimmende oder vermeintlich übereinstimmende Kennzeichen verwendet werden." Daraus folgt, daß auch identische Markennamen nebeneinander existieren können, solange die Verwechslungsgefahr nicht gegeben ist, z.B. Quattro als Bezeichnung für Kraftfahrzeuge und für Pflastersteine.

9.2 Lebenszeit einer Marke
Der Schutz der eingetragenen Marke dauert zehn Jahre, die mit dem Tag beginnen, der auf die Anmeldung folgt. Die Schutzdauer kann, durch Einzahlen einer Gebühr, beliebig oft um jeweils zehn Jahre verlängert werden. Somiet genießt die Marke theoretisch unbegrenzten Schutz.

9.3 Markenschutz im Ausland
Die Eintragung einer Marke beim Patentamt hat nicht zur Folge, daß dieses Zeichen auch in anderen Ländern Schutz genießt. Vielmehr muß in jedem einzelnen Land eine Markenanmeldung veranlaßt werden. Es gibt für einige Länder die Möglichkeit einer gemeinsamen Registrierung. Diese Gemeinschaftsmarke, die sogenannte "International Registrierte Marke", kann beim Europäischen Markenamt in Alicante (Spanien) angemeldet werden und gilt für alle Länder der EU. Dies birgt den Vorteil, daß man durch eine einzige Hinterlegung Schutz in mehreren Ländern erhalten kann. Die IR-Marke ist danach beliebig oft um jeweils zwanzig Jahre verlängerbar.
Die in diesem Kapitel angeführten Schwierigkeiten und Gefahren zeigen, daß es ratsam ist, bei der Entwicklung einer neuen Marke frühzeitig einen in Markensachen spezialisierten Berater sowie einen Patentanwalt hinzuzuziehen. Frühzeit heißt auch, daß die Markenentwicklung mindestens ein Jahr vor Markteinführung abgeschlossen sein sollte.

10 Die Autonomie der Marke
"Natürlich verselbständigt sich eine Marke mit der Zeit und wird zum Inbegriff für das Produkt: Welcher APPLE-User denkt heute noch an einen Apfel oder welcher Autofahrer an eine spanische Frau, wenn er MERCEDES hört? Wer weiß, daß Föhn ein warmer Wind ist und bei AEG Pate stand für einen Warmluft-Haartrockner namens FÖN? Oder wer erkennt hinter SCIROCCO und PASSAT noch Windnamen?" Diese Markennamen identifiziert man so stark mit dem dahinterstehenden Produkt, daß man sie wie selbstverständlich benutzt und ihren eigentlichen Sinn nicht mehr hinterfragt. Ein Wort wird teilweise öfter in seiner wirtschaftlichen Bedeutung, als Marke also, als in seiner ursprünglichen Bedeutung benutzt. Ebenso verlieren sich durch die Benutzung manche Ideen oder Assoziationen, die für die Kreation des Namens wesentlich waren.

10.1 Der Markenname als generischer Begriff
Der Markenname erlaubt es, Produkte oder Dienstleistungen unterscheidbar zu machen und sie mit einem Zusatznutzen auszustatten. Deshalb ist es besonders wichtig zu vermeiden, daß de Markenname zu einem generischen Begriff wird, d.h. daß dieser als Name für einen bestimmten Produkttyp (den eigenen und dem der Mitbewerber) oder eine Gattung verwendet wird.
Beim Beispiel Tempo ist der Fall eingetreten, daß dieser Markenname nicht nur für Papiertaschentücher mit dem Markennamen Tempo verwandt wird, sondern für Papiertaschentücher allgemein. Der Name ist also nicht mehr unterscheidend, da er auch die Mitbewerber von Tempo bezeichnet, ebenso gibt er keine präzise Herkunft des Produktes an, da es ja verschiedene Hersteller von Papiertaschentüchern gibt. Daraus resultierend kann er auch nicht mehr als Garant für Qualität oder Vertrauen fungieren, da unter dem Namen Tempo auch Papiertaschentücher minderer Qualität laufen. Auf diese Weise verliert das Produkt Teile seiner Identität.
Auf den ersten Blick erscheint es zwar schmeichelhaft, daß der Produktname sich derartig durchgesetzt hat, im Endeffekt bedeutet es aber nichts anderes als einen Verlust an Souveränität wie auch einen Verlust auf juristischer Ebene. Dazu kommt noch, daß die Mitbewerber indirekt von den Werbeanstrengungen und der Bekanntheit der Marke profitieren. Aus diesen Gründen sollte man bei der Markenpflege darum bemüht sein, daß sich der Markenname nicht generisch verselbständigt. Trotz allem gibt es viele Beispiele solcher generischer Marken. Kleenex, Tesa und UHU sind nur einige bekannte.

11 Schlußbetrachtung
Die Bedeutung des "richtigen" Markennamens für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen wird leider auch heutzutage immer wieder unterschätzt. Darum habe ich mich in den ersten Kapiteln der Wichtigkeit, der Bedeutung und der Funktion von Namen und Markennamen gewidmet und habe versucht, den prominenten Stellenwert des Markennamens innerhalb des Konzeptes "Marke" herauszuarbeiten.
Davon ausgehend wandte ich mich dem konkreten Begriff des "Brandings" zu, dem Prozeß der Namensgebung. Über die phonetischen und semantischen Eigenschaften des Markennamens sowie seinen möglichen Herkunftsarten gelangte ich in meinen Schilderungen zur Kreation von Markennamen, den damit verbundenen nötigen Rechercheaufgaben sowie auch möglicher Kreativtechniken. Anschließend beschäftigte ich mich mit den juristischen Funktionen des Markennamens, die zu der Schlußfolgerung führten, daß es nie sinnvoll sein kann, in eine Marke zu investieren, ohne im Vorfeld überprüft zu haben, ob sie zumindest so lange fortbestehen kann, bis sich zumindest ihre Investitionskosten amortisiert haben.
Die Entwicklung des Namens ist sehr facettenreich, viele unterschiedliche Faktoren spielen eine Rolle: Auf welche Weise soll das Produkt positioniert werden, welche Funktionen und Charakteristika kommen dem Namen innerhalb der Produktstrategie zu, was soll dieser Name vermitteln auf welchen Märkten wird er eingesetzt? Deswegen muß die Namensentwicklung von Anfang an auf strategischen Gesichtspunkten basieren und nicht auf der laxen Annahme "Da wird uns schon etwas einfallen". Welche Fehler man mit dieser Einstellung begehen kann, zeigten die vorhergehenden Ausführungen.
Schließlich läßt sich feststellen, daß ein Name grundsätzlich die größten Chancen hat sich durchzusetzen, der folgende Eigenschaften auf sich vereint: Er ist auffallend, originell für den Bereich, zeitlich und geographisch ungebunden, suggerierend und juristisch unanfechtbar. Der Name besetzt eine Sphäre und baut eine eigene Welt auf. Kurz gesagt: Er besitzt eine Seele.

12 Bibliographie
BRANDMEYER, Klaus: Unterwegs in Sachen Marke. Aufsätze & Vorträge zur Markenführung. Hamburg, 1990
DOMINGUEZ, José/GARRIDO, Luis: Derecho europeo de marcas. Madrid, 1995
FERNANDEZ-NOVOA, Carlos: El sistema comunitario de marcas. Madrid, Montecorvo, 1995
GOTTA, Manfred u.a.: Brand News - Wie Namen zu Markennamen werden. Hamburg, 1988
KIRCHER, Sybille: Marken-Namen für Kids. Marketing Journal 3/98
LATOUR, Susanne: Namen machen Marken. Handbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. Frankfurt/Main, 1996
VILLAR, Francisco: Jerarquía y marcas de función. Salamanca, 1989